我和大牌带货主播聊了聊，发现电商没有秘密

80后的阿笙本是大厂的客服团队负责人,半年多前,她换了份普通客服的工作,进入@潮爸老刘(以下简称刘教授)的团队。

她还有另一个身份,潮爸老刘的粉丝。现在,她家里琳琅满目的囤货几乎都源于刘教授的直播间。应了那句调侃:“公司赚钱公司花,一分别想带回家。”

阿笙的老公开玩笑说她花钱“追星”。实际情况是,她从直播间下单的每一种食品、物件,都得到了家人的一致好评。直播间成为主流购物阵地,类似的故事,在无数个阿笙身上重演。

琦儿的直播间里,许多人一边下单,一边忙着在弹幕里更新需求列表,想要琦儿之后上新某糕点某运动鞋。直播间外,堆满了下单粉丝从全国各地寄给琦儿的特色年货,手工蝴蝶酥、腊肠、一坛自家腌制的咸菜……

贾乃亮收到过一整本来自粉丝的留言,其中有不少宝妈粉丝感谢他直播带货。她们将感谢写在日记里,也写在某带货产品的评论区。如今,那里几乎成为中国宝妈的晒娃专区,她们下单,反复回购,在评论里分享日常。

为什么反复在抖音直播间下单?下意识的答案一定是价格。但以上几乎没人优先提到这一点。那还能是因为什么?

我们决定走进他们的直播间,寻找答案。

01把粉丝宠成家人的琦儿

打折、补贴、报销,主播和粉丝的双向奔赴

琦儿并不认为关注自己的人是“粉丝”,甚至已经超越了朋友,是“家人”。像家人一样共进退,彼此陪伴度过漫长时光。

琦儿在抖音的首播,就是在“家人们”的催促下,提前开播的。

2022年5月,她和爱人在烤肉店吃饭,刷抖音时发现留言里的评论大多是“我终于看到琦儿了”“好想她啊”。他们索性打开摄像头,开启了一场直播闲聊。

意料之外,几万人迅速涌入。他们关心琦儿的近况,热切催促她直播带货。而当时,琦儿也正在做相关准备工作,索性决定,将原本直播的时间,提前半个月。

琦儿抖音首播

直播匆忙开启,却并不仓促。经过多年直播带货,这次重启,有些规则他们也想变一变。

在选品上,她们以老团队为核心班底,逐渐吸纳更多专业性人才。食品组的同事多是食品相关专业毕业,生活组的伙伴来自世界级个护家清、智能电器、电子数码等集团,美妆护肤组的同事来自世界级知名企业,拥有十年以上相关经验。他们能看懂成分表,分析配方,从中分辨风险,及时发现产品误区。

琦儿也在快速吸收着各行各业的专业知识,每天直播外,她至少花费3小时和产品组小伙伴研究消化产品的成分、性能、发展趋势等内容。有时,一个产品的准备时间以月为单位。

琦儿在新加坡参加世界皮肤病学大会(WCD)

更为重要的,是“朋友们”、“家人们”的需求。
2023年年初,琦儿发现,直播间里很多人想买茶叶的呼声越来越高。可茶叶选择门槛不低,琦儿和团队对此都一知半解。

大家索性决定从头自学。他们拜访知名茶企,去往唐代茶圣陆羽所著《茶经》里提到的茶山,寻找唐朝贡茶。团队内部翻阅相关书籍,收集权威影音资料以及专业人士的测评视频。琦儿和食品组同事在下播后的夜里两点熬夜看完了讲述茶叶的纪录片,边看边做笔记。

漫长的学习沉淀后,在满院清风、袅袅茶香中开启“春日茶社”的直播时,琦儿已经可以流利说出不同茶叶的风格,价位不同的原因,让不同的人挑到更适合自己的茶。琦儿还和爱好文学的老公一起分享了从上古至今的茶叶、茶文化变迁。

那并不是一次破纪录的直播,却让许多观众回味许久。购物需求之外,他们也了解了茶文化,以至于大家频频询问,什么时候能再等到这样一场直播。

@琦儿直播间 春日茶社直播及评价(图片来自琦儿Leo微信公众号)

这正是琦儿带货以来一直在做的事,通过专业的选品和讲解,帮助消费者选择到更合适的产品。
在此基础上,两年前在粉丝的呼唤声中回归的琦儿,更希望尽己所能为“琦股东”(琦儿粉丝昵称)谋福利,让走进她直播间的所有人,感到物有所值。

带货美妆产品时,她劝25岁以下的学生群体不要入手直播间里的高价产品。选品服装时,她舍近求远,用正常选品两倍以上的时间,寻找高性价比商家,哪怕因此承担更高的成本。

“赔本”的生意不止一件。琦儿直播间卖过一款手机,那是她的自用款。一次出差路上,手机从很高的扶梯摔下却安然无恙。琦儿再次惊叹于手机的品质,决定在直播间再次上架。

3C 类产品本身有价格浮动问题,再上架时价格比前一次便宜了一两百。为了不让粉丝吃亏,他们自费贴钱,返还差价。

琦儿的直播间还设立了专属的粉丝福利,12级以上粉丝会获得免费的专属红包。福利推出后,被粉丝戏称为股东分红机制,琦儿索性将直播间粉丝的灯牌名替换为“琦股东”,后续还针对在新媒体平台互动较多的粉丝,再进行专属红包补贴。

今年抖音商城好物年货节期间,琦儿入选超值天团24K金牌带货官。带货之外,她再次宠粉到底,准备了丰厚的红包。灯牌达到12级的粉丝,将会得到666元的购物金,13级以上,则会获得888元的购物金。

琦儿,"股东"的年货节

专属福利源于一次琦儿和粉丝角色互换的直播。琦儿成为倾听者,其他所有粉丝是讲述者。某位女粉的老公因为工作原因一年只能回家一次。她平时一个人带孩子,新家装修前,几乎无计可施。恰逢家装节,她最后是在琦儿直播间一次性采买了几乎所有大件家电,解决了难题。

老公常年加班的宝妈,夜里八点后孩子入睡后便无事可做,就点开琦儿的直播,还会分享给老公。这种陪伴成为手机屏幕两边的情感链接。后来,老公闲下来了,也会陪她一起定点蹲守直播间。

还有生活费不多的大学生,她们常常整个寝室一起在直播间,喊着琦儿姐姐,等待那些性价比高的日用品,她们自称是琦儿的“电子股东”。这些年轻人甚至充当了琦儿直播间的一道保护线,主动帮忙转载在社交网站看到的售后问题,如果有品牌舆情也第一时间转告,提醒琦儿不要与之合作。

这些讲述让琦儿看到了灯牌等级背后的一张张面孔。灯牌的12级,意味着账号背后有一个具体的人,至少长达半年的时间一场不落地追完了她所有直播。

琦儿粉丝留言

对琦儿来说,各位粉丝能省心省钱,是比卖货更为重要的东西。

2023年,抖音商城好物年货节开始前,琦儿在直播间向“家人”们进行了一场年度汇报总结。互动中,琦儿发现,如今直播间竟有3000人多人在12级以上,5万人在10级和11级。这意味着,有这么多人几乎陪伴琦儿走过了此前两年直播的每一个夜晚。

现在,琦儿也想借由直播,陪他们走更远,更久。

粉丝写给琦儿的信

02被粉丝“粘住”的刘教授

3分钟内回复,24小时解决,有灵魂的客服,不说漂亮废话

潮爸老刘,是在反对声中进入直播带货行业的。

2020年前,他是《中国达人秀》的亚军,是拥有铁饭碗的电视台主持人。2020年,他裸辞转战短视频行业。

除了父母、妻子,身边的人都无法理解,35岁人到中年,上有老下有小,为什么要放弃有编制的稳定工作去折腾?

刘教授去意已决,与其抱着“铁饭碗”,他更想顺应潮水的方向,走向充满多重可能性及挑战的短视频和直播带货领域。

潮爸老刘直播中

有过太多次糟糕的网购体验,让他在开启新事业前,把客服团队看得极为重要。他深知没有产品是绝对没问题的,但他至少可以组建一支靠谱的售后队伍,全力解决问题。

如今回头看,他是为数不多率先筹备专业客服团队的带货主播,且对团队招聘、运营要求极为严格。

在超量招聘客服的基础上,刘教授仍不满意。他不希望售后流程化而敷衍,一堆漂亮话,却不解决问题。为了找到合适的人,他不惜将客服薪资提高三倍。

运营时,从早8点到晚11点,售后团队采用轮班制,确保做到3分钟内回复,必须24小时内解决所有咨询问题。哪怕对方的问题再简单,客服也必须解答,决不能推诿:“你咨询商家吧。”

除此之外,他选择放权,客服组所有人有一定金额自主权,额度范围内,可直接退货赔付。有几个月时间,为了保证直播间用户能第一时间退单,刘教授一直在自掏腰包帮忙垫付退货款。

进入刘教授客服团队的阿笙,本是大厂客服组领导。她更加直观感受到了不同:“每一个人都不是模板化的,最大程度保留了自己的风格。”

阿笙处理售后问题时

她举了一个例子,曾经,许多电商售后咨询以“谢谢”结尾。现在,她听到最多的结束语是“老刘的选品就是靠谱”。

还有许多问题是在直播中被发现和解决的。最初,很多人其实并不知道怎么发起售后服务,刘教授发布了一条引导大家如何找到客服的视频,流量虽不高,但视频发布一年多,如今还在首页置顶位置。

@潮爸老刘,置顶售后视频

我们和刘教授联系前,他刚和一个洗地机品牌的老总见面商谈,对方特意从深圳飞来杭州。起因是刘教授的售后团队发现,有些消费者的洗地机开机就出现问题。

刘教授第一时间联系品牌方,很快等来对方回应。仓库里已有的1万台机器全部连夜拉回工厂,重新检修排查再上线。多支出 100 多万检测费。而刘教授告诉最人物,他们所有的产品,只要是同频同类型的商品售后问题一旦形成一定量的重复,内部便会发出预警,促使所有人尽快解决问题。

进入刘教授团队前,阿笙知道刘教授直播间的东西品质好,可以闭眼下单,几乎不用售后。加入团队后,她才感知到这份信任背后,是从选品到售后,每一个环节对产品和消费者的重视。

阿笙原本是刘教授的粉丝,她被刘教授的育儿观和家庭观吸引,喜欢他的内容和直播间的氛围。第一次购物也是因为直播间恰好出现了她需要的吸尘器。因为太好用,不久后,她又下单了牛排和烤肉锅,就连她那对食物品质极度挑剔的老公,这一次竟开口询问在哪里买到了这么好品质的肉。

此后,包子、牛羊肉、护肤品、保健品、家用电器、孩子的衣服水杯奶粉,越来越多的东西从刘教授的直播间出现在了阿笙的家里。夫妻两人开玩笑说,家里的消费水平直线上升。身边的同事,公司的领导,同样如此。他们想买什么就留言,只要直播间上了,就闭眼下单。

在潮爸老刘直播间买买买的人

抖音商城好物年货节期间,她把年货产品推荐给朋友。没想到对方回复,从四个月前阿笙推荐她一款护肤品开始,她就关注了。至于年货,她早在刘教授直播间下单了十几个送父母亲友的礼盒。

阿笙更不必说。她打开购物车,订单刷不到头,许多商品都在反复回购。“我搜不完了,我在他这买的单子太多了。”

刘教授也发现了,自己直播间粉丝粘性很高,每一场带货,粉丝成交率非常高。经年累月,总有粉丝告诉他,买了什么很好用,又推荐给了朋友。

@潮爸老刘的评论区

粉丝粘性像把双刃剑。让他被认可,直播间的风潮和运营策略在不断变化,但他如今已经不再纠结。

在大家比拼低价、好货的基础上,他只希望认真、尽全力解决每一个产品的售后问题。“不管科技怎么变,我都相信,更好的服务就是会带来更好的粘性和回购。”

03直播不玩票的贾乃亮

为粉丝下厂考察,存一亿先行赔付金,明星必须标准更严

有媒体统计,2020年,超过500位明星开设直播间,准备大干一场。大浪淘沙,等到2024年年初,贾乃亮脱颖而出,成为其中的佼佼者。他连续多场直播销售额破亿,一次次打破抖音带货纪录。

可事实上,跨界到电商直播,对贾乃亮来说并不是一件容易的事。他出生在东北一个商人家庭,15岁远赴北京学习表演,在竞争激烈的演艺圈,付出百倍努力才成为主角。

2020年,他已经在综艺、表演等多个领域,取得不错的成绩。他本可以按照原本的路继续前行,但他却选择将直播作为新的事业,全身心投入。

多年面对镜头,他独有的亲和力是信任和专业的基石。而他的经纪人也发现了贾乃亮入局直播独有的优势。

“当时发现他擅长做这件事情,那我们就把这件事情做好。那对于亮哥来讲,他想把做的每件事情做到最好。他只要认真做就只能成功,不能失败。”

决心下定,2020年7月,贾乃亮第一次开启在抖音的直播,拿到了直播销售额过亿,累计观看人数达到5079万的高光成绩。

那时他和品牌合作,逐渐摸清直播行业的业态。但成立自己的专属直播间,这件事他足足筹备了好几个月。

明星做直播带货,自带吸引力和流量。但同时,明星做直播带货,风险极大,他要比普通达人更爱惜自己的羽毛。“要对得起自己的粉丝和粉丝们给的信任,要保证粉丝不受到伤害。”

他买来一本厚厚的讲述如何直播带货的书,仔细翻看。也和团队认真分析了很多案例,那段时间,贾乃亮看完了所有头部主播的直播,分析其中的优劣势,同时考察专业的带货公司,从选品、到售后每一个环节都亲力亲为。

贾乃亮考察品牌工厂

在艺人时期就养成的看私信、评论的习惯,也帮助他更懂得粉丝们真正需要什么,内心在想什么。

正式带货前,他提出的第一个要求,就是组建售后团队。

在贾乃亮的直播间,售后客服团队庞大,分成4层。第一层是品牌的售后团队,第二层是签约公司的售后团队。普通直播间,2层售后团队已经能满足大部分消费者诉求。但贾乃亮要求更严。

他将自己原本的经纪团队拿出来,组成第三层售后团队。“经纪团队全部转化为消费者服务,全部人都变成直播间的客服。”

第四层售后团队,就是贾乃亮自己。很多粉丝出现问题会直接给贾乃亮留言或者私信,他会及时反馈给团队,力求做到消费者满意。

有求必应,有问必答。

贾乃亮的专业客服团队

如果说上面的措施是行规,与贾乃亮合作的MCN遥望还特意建立了“亿元守护计划”。因为无论直播间的售后做到多么用心,仍然不能保证100%不出现问题。但有了这1亿元的现金储备,在贾乃亮的直播间,消费者对商品不满意,可以先行得到赔付。

很多消费者的诉求或许不合理,或许售后存在问题,但先行赔付,后面再梳理,是贾乃亮的选择。

售后是最后一步,在此之前,很多前置的工作贾乃亮也亲力亲为。成立自己直播间后,他发现很多直播团队仍然使用手机直播,而作为有丰富经验的艺人,他率先将录制综艺的高清相机带到直播间,要求团队按照一场大型综艺的制作标准,进行每一场直播。

花费巨大,只是为了更好的观看体验。

直播带货的核心选品,贾乃亮更是精益求精。他会定期在粉丝群里发布调查问卷,询问粉丝需要什么,也会把一些团队自用的产品,寄给粉丝做测试,同时产品选品时,会让团队所有人试用,检测产品力到底如何。

贾乃亮对价格也极为敏感。商品的价格可能会波动,但为了达到低价,他同样搭建了4层比价机制。

选品提报、直播前夜、开播前、直播时,四个时段的不断比价,确保直播间的产品价格合适,对得起粉丝。

在直播行业深耕的两年多时间,他和团队力争把每一件事做到尽善尽美。如今贾乃亮已经成为抖音电商头部主播。粉丝数从曾经的几百万,达到如今的4035万。

但相较于销售额数字的增长,作为电商作者的贾乃亮,更在乎的是成就感。他不想让任何人失望,无论是粉丝、商家、还是自己团队的人。

为了保证粉丝能买到好的足量的年货,贾乃亮特意去工厂考察

去年年货节发生了一件事。因为前面讲解产品时占用过多时间,导致后面一个农产品的讲解时间不足。当时疲惫到极点的贾乃亮几乎已经说不出话,想跟商家商量能否能延期。

对方表示,为了准备这场直播,许多农民提前采摘、打包、准备发货,一旦产品销售延后,农产品可能坏掉。

贾乃亮知道消息后,迅速调整状态,回到岗位。他用了很长时间,讲解农产品的特点和商家的不易,称一定要对商家负责,“我不能让别人因为我受到损失,通过更深度的讲解,更长时间的讲解,帮助农户草莓给销出去。”

在高速运转的工作中,他仍然会将目光落在细微处,关注到身边人的不易。

今年年货节第一场直播,连续高压工作的他,在下播后心脏疼了好多天,第二场直播的下半场,他已再难坚持。去医院时,他仍在想产品讲解的事。

贾乃亮年货节期间

团队很多人,跟了贾乃亮长达8年时间,他们更多像家人一样看待贾乃亮,体量他的不容易,也看到他这几年过度的劳累。

他的经纪人说:“一说这些特别像在卖惨,这都是我们应该做的。”

今年抖音商城好物年货节,他们在横店做了一场线下活动,很多粉丝给贾乃亮带去了礼物和信。现场,贾乃亮读留言时,动了真情。

横店贾乃亮粉丝见面会

这些时刻,他能感受到,自己的努力确实给周围人带来了幸福感。“如果很多人因为他而获得快乐和满足,这是他喜欢做的事。”这是贾乃亮坚持做直播带货的动力之一。

和粉丝的互动、信任、陪伴,是远比销售更为重要的事。

今年抖音商城好物年货节,贾乃亮特意增加了粉丝推荐自己家乡年货的环节。根据粉丝的推荐,再经过团队严格品控,德州扒鸡脱颖而出,一夜间畅销。

而为了保证粉丝能买到、买够合适的年货,2023年底,贾乃亮还和同事前往安徽考察某坚果品牌的工厂,确保其生产、包装、运输和产量没有问题。

贾乃亮把考察过程拍下来,发给粉丝,以求他们放心。工厂偏远,他就带着团队高铁转车,艰难跋涉,像赴一场约。

这场考察的产品上架后,直播间销售额突破2亿,很多消费者在评论区给出好评,贾乃亮时常翻看。

好评图

很多母亲在评论区分享孩子的笑脸,又或者一家人其乐融融做饭的场景。这些时刻,让他意识到直播带货和他的直播间正在改变很多人的生活方式,他必须要用更高的标准要求每一场直播。

04更好的购物体验,更贴心的服务,更多人爱上直播间

贾乃亮最近一直在为一件事懊恼。

不久前,他们自掏腰包为粉丝准备了10万单一分钱保温杯的福利。商家承诺7天发货,可直到第五天,物流仍没有任何消息。贾乃亮让工作人员打听后才得知,品牌内部出现问题,收款者跑路,留下的人以未收款为由拒绝发货,且始终不给正面回复。

距离七天发货还有不到两天时间,贾乃亮临时加价,从其他工厂又下单了十万个保温杯,紧急发货,又给每个下单粉丝发了解释道歉的短信。

承诺的福利已经如约送达。即便如此,贾乃亮依旧觉得处理速度不够快,承诺七天就必须是七天,晚一天也是晚了。

共情粉丝,第一时间解决粉丝的问题,是电商带货官们的共识。

刘教授也在直播间发现了新的问题。粉丝评论区留言:你卖的东西,怎么离我越来越远了?我能买得起的越来越少了。

那条评论下只有二十多个赞,刘教授却意识到这是一个危险的信号。“这个规则一定是沉默的大多数,可能有2000 个人没有留言点赞,但也是这个想法。”

他临时拉了一个加急会议。“你们最近让我觉得非常可怕,你们每天都带着你的 KPI、GMV 的目标,已经无法跟消费者有同理心了。我们的起点是和普通消费者有同理心。”

他劝运营组的同事不要埋在PPT面前,去生活,去更接地气的感受普通消费者需要什么。团队快速确定了两条补救措施,所有品类商品推荐两个不同价位段;抖音商城好物年货节期间的食品场直接全场发10元福包,让大家年货买个开心尽兴且物超所值。

@潮爸老刘年货节期间发放福包

琦儿的直播间,则在带货之外,成为了大型朋友见面会。2022年听完粉丝朋友的故事,琦儿将直播由一周一两次,改为现在的五次,带货结束后还会闲聊许久。事实上,比起粉丝,她更愿意将他们称为朋友。

2023年5月,她特意去惠州见了一个未曾谋面的多年老友。那时,一个灯牌12级的母亲留言说,想找人一起旅游。琦儿以寄礼物的名义要了地址。第二天一早,琦儿夫妇登上飞机敲响她的房门,陪她看海。朋友需要她,她也愿意陪伴朋友走过更多日与夜。

琦儿去惠州陪粉丝旅游

抖音直播一年多的时间,许多人喜欢上这里,也越发信任琦儿,他们从用户粉丝变成朋友,又变成彼此信任的家人。

1月起,琦儿的直播间收到了许多来自全国各地朋友的年货。他们告诉琦儿:“每次直播间你都给我们带来福利,我们也希望给你送点东西。”

犹如家人的朋友不能辜负。前不久琦儿和同事开会时确定了接下来的方向。让消费者买到对的东西,买得安全、买得放心、买得开心,大家不仅是来花钱,更是来享受服务的。

这也是众多抖音电商作者正在做的。2023年抖音电商好物年货节期间,贾乃亮、琦儿、潮爸老刘在内的近20位电商作者,共同打造超值天团“24K金牌带货官”。

他们在各领域有广泛影响力,也在直播之外,通过不断优化的专业化选品、便捷省心的售后,将购物体验不断优化。让每一个进入直播间的朋友,看得开心,买得放心,在信任中选择一直留在这里,不再离开。